传统白酒企业的青春梦

2013年后，伴随着互联网经济的快速发展，传统白酒行业出现了以江，点点为代表的一批年轻酒。

伴随着白酒行业的回暖，2017年青春白酒的第二个春天也来了，新一批创业型青春白酒品牌不断涌现与此同时，传统白酒企业也正在成为推出青春白酒的主力军

《第一财经》记者梳理发现，目前，各大品牌白酒企业都推出了青春酒产品，包括五粮液歪嘴，泸州老窖的泸小二，杜康的杜尔等据业内人士估计，目前市场上的年轻葡萄酒品牌多达130~200个

青春酒的出现和传统白酒产品走了一条完全不同的道路，并迅速吸引了大量的关注。

所谓小酒，即小包装白酒的简称，不同于传统的500ml常规包装小酒容量多为100至125ml传统小酒多为低端白酒，价格低廉，最典型的就是红星二锅头的绿瓶不过青春酒的价格在20到50元左右为了吸引年轻消费者，包装也不同于传统白酒企业，大多具有包装时尚，营销创新的特点

白酒分析师蔡告诉第一财经记者，今年秋季糖酒会上出现了大量小酒品牌一方面，年轻人多元化消费的趋势越来越明显年轻小酒不同于传统白酒，低档时尚酒迎合了这种趋势另一方面，白酒企业意识到传统的白酒产品已经不能满足市场的需求

但年轻的小酒企在一段时间的掌声后业绩大幅提升，也是驱动后来者的因素之一2016年，姜的销售额达到3亿元

烧酒CEO赵晓朴对第一财经记者表示，年轻白酒的集中爆发有其偶然性和必然性一方面，白酒行业回暖，知名白酒企业砍掉了很多合作品牌，开发产品，给市场留下了较大空间，另一方面，姜，等年轻葡萄酒品牌也逐渐被消费者认可另外，目前白酒行业壁垒严格，既要讨好消费者做品牌，又要避免与传统白酒企业的市场竞争青春酒无疑是一个很好的起点

虽然小九看似便宜，其价格低于20元，但在某种程度上，其盈利能力并不弱。

在早前的采访中，江创始人对第一财经记者表示，市场对青春酒有所误解，认为它是一个廉价产品，但实际上它的容量和价格都换算成了500ml姜的酒体和价格定位其实都是中档产品

在蔡看来，目前很多主流盒装酒的单价都在100元左右，但成本远高于年轻酒单瓶利润来说，年轻酒的盈利能力还不错

另一方面，青春酒的出现恰逢中国酒类电商和平台电商的快速发展借助互联网红利，青春酒没有经销商，但借助线上渠道卖得很好

不易酿造的新酒

青春酒市场的火爆并不代表这个生意好做。

告诉赵晓朴第一财经记者，在做白酒之前，他曾经做过广告公司，也做过手机，手机外设，小家电等创业项目进去后，他发现白酒行业很传统，希望从互联网和营销上给白酒带来一些改变陶石泉也有同样的想法

所以，从一开始，青春酒就不同于传统白酒由于传统酒企缺乏经销商渠道，青年酒从一开始就没有选择通常的模式，而是通过营销和电商渠道与消费者建立直接联系轻白酒的团购客户，甚至是某个乐队或者某个游戏的粉丝

白酒市场的年轻化比预想的要困难得多谈起这个话题，正在景德镇接受酒瓶的上海嘉靖酒业市场负责人胡冠宇有些激动

胡冠宇说，青春酒看似门槛低，但投入很高首先，在酒体的选择上，中国白酒的风味复杂，不同的酒体有不同的成本计算此外，在没有品牌意识的情况下，很难打开渠道对于创业公司来说，电商渠道的成本也在伴随着流量的爆发而上升最重要的是连接消费者的不仅仅是产品本身，还有基于消费场景的解决方案，以及产品能给消费者带来的共鸣和互动

在赵晓朴看来，许多年轻的葡萄酒追随者没有这样的意识，他们从自己的产品中借鉴了年轻葡萄酒的设计和概念但运营模式还是传统思维，产品找不到出路，因为传统经销商对年轻酒不感兴趣

事实上，在新一轮年轻酒的爆发中，大量的传统白酒企业让年轻酒面临了更多的麻烦一方面，部分酒企的年轻酒产品仍然沿袭姜的模式，缺乏突破和创新

记者在多家电商网站上看到，名酒，区域酒企的年轻小酒种类繁多，但单从外包装来看，不乏成功人士，有的品牌甚至改姓不改名。

很多大品牌酒企都在模仿年轻的酒，有的只是简单的复制来追赶市场的热度，而不是自己创新，只是吃老牌子有些产品只是表面，酒体本身质量跟不上反而让年轻消费者口味变差，影响不好连白酒这个品类都不想再碰了扬州一家白酒经销商告诉记者

另一方面，在企业投入和关注度上，青春酒作为防御性产品的定位不变，难以推动青春酒的进一步发展。

就拿洋河的青春酒杨比如从消费者教育的角度来说，该产品的推出希望借助小酒产品进入区域外市场，同时培养年轻消费群体，另一方面也阻挡了该地区其他小酒的进入。

蔡表示，目前，洋河新推出的杨小二卖得并不好一方面，市场还处于培育期另一方面，以洋河在华东的实力，做这个产品并不难但是，出于捍卫和教育年轻消费者的目的，企业不会投入大量资源去经营一个互补的产品

青春酒热，白酒年轻化待解

青春酒风生水起的背后，某种程度上折射出白酒年轻化的困境。

陶石泉曾对《第一财经》记者表示，中国白酒面临的问题是年轻消费者正在抛弃它或不热衷于它这和国外很多品类是一样的这两年欧洲的葡萄酒也面临着年轻消费者的流失，两者都面临着老行业老品类如何年轻化的问题

根据金六福原总裁李敖公布的数据，中国白酒消费中，70后占整个消费群体的40%，而80后，90后仅占26%现在主要消费年龄是45岁白酒消费存在严重的年龄结构问题80，90后的年轻消费者对白酒的消费在减少，而我国80，90后约有4亿人，这是一个庞大的消费群体

蔡认为，传统白酒的对手不是年轻酒，而是饮料产品几乎所有的80后消费者都是在饮料时代成长起来的，他们在口感上更容易接受饮料而不是酒类产品

最近几年来，传统白酒行业有所改变，开始深耕细分市场，比如金世元，贵州习酒向婚庆酒领域拓展，而洋河则摒弃了传统的窖史观念，转而构建了一种商业文化，五粮液转向低档发展，以泸州老窖汾酒为代表的白酒企业纷纷转向健康白酒概念但是在年轻化方面，还是没有很好的解决办法

中国食品行业分析师朱表示，国内白酒行业正面临白酒传承问题，吸引新生代对白酒的可持续消费目前，低档，小瓶，被赋予时代感的标签是白酒企业与年轻消费者沟通的主要渠道

模仿江不是企业的最佳选择，但试水是安全的在四川经销年轻酒的杨鸥告诉记者，白酒的年轻化不是体现在包装设计上，也不是体现在酒体上

包装很容易改变，但在瓶子上的创新并不容易。

从产品创新的角度来说，白酒本身复杂的工艺带来了困难在陶石泉看来，复壮的重要点是解决白酒适口性问题江推出了25度的低度产品，目的是让白酒由重口味变为淡口味，口感更轻松但与日本，韩国18~19度的低度产品相比，白酒目前还不具备低于20度的技术条件

另一方面，蔡指出，中国的白酒市场是由白酒企业主导的白酒企业作为既得利益者，没有足够的动力去年轻化

更受约束的是白酒文化与传统文化的深度结合。

山东文和王酒业总经理肖对第一财经记者表示，白酒不仅仅是一种酒类商品，更多的是一种社会属性，白酒的价值对于送礼和待人接物非常重要年轻人的购买力是有限的，低龄白酒承担不了这种社会属性

虽然做的是年轻化的白酒产品，但赵晓朴还是感受到了白酒与手机等其他商品的区别:手机行业本来就很传统，小米的进入导致了行业的颠覆但是，白酒很特殊做消费品，要讲消费场景白酒的消费场景离不开餐桌，在餐桌上，网上很多东西都是无效的

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