李静仁视频对话BrandZ总裁：惟酒出色品牌价值才有根基

日前，BrandZ全球最具价值品牌100强榜单发布茅台以537.55亿美元的品牌价值位居全球增长最快品牌之首，并从2019年的第35位迅速晋升至第18位

榜单发布前，茅台集团副董事长，总经理李在茅台与凯度集团BrandZ全球总裁王兴进行了视频对话。

凯度集团BrandZ全球总裁王兴

李与王兴在茅台视频对话

王兴:茅台品牌价值快速增长背后的驱动因素是什么。

问题1:茅台一直保持着较高的品牌价值增长，这背后的驱动因素是什么。

李:在回答问题之前，我想代表茅台人对Z品牌表示衷心的感谢你是来自国际第三方的客观眼光，从品牌的角度见证了茅台的成长从这个意义上说，你们也是茅台前进道路上的宝贵伙伴我们将加倍努力，为我们的全球商业伙伴贡献更多有价值的份额

回答:在回答你的问题之前，我想代表茅台人民对Z品牌表示诚挚的感谢对于茅台来说，客观角度你是来自国际第三方你从品牌的角度见证了茅台酒的成长在这方面，您也是陪伴茅台前进的非常宝贵的伙伴我们将加倍努力，为全球商业同行贡献更多有价值的分享

最近几年来，茅台品牌价值逐年提升，进入高质量增长的快速通道。在这背后，有几个因素值得关注:

最近几年来，茅台酒的品牌价值逐年上升，在更高的水平上进入了高质量增长的快速通道。在这背后，有几个因素值得关注:

第一，茅台硬质量标准是品牌价值最关键的因素即使在世界上，茅台酒也是最好的蒸馏酒之一和世界上很多名酒一样，茅台最早生长在特殊土壤，特殊气候，特殊地形的地区，同时拥有一整套复杂，严谨，漫长的酿造工艺，从原料准备，酿造到产品出厂，要经过30道工序，165道工艺环节每一滴茅台酒都需要长期储存，也需要工人和技术人员反复勾兑至少需要5年才能装瓶出厂酿造茅台的原料高粱也是独一无二的只分布在茅台所在的仁怀等地，产量不大其皮厚，各种营养成分更丰富，适合茅台多次蒸馏的工艺要求

首先是茅台39号，s quot硬核quot，质量标准是其品牌价值中最关键的因素即使我们在全球范围内进行比较，茅台酒仍然被认为是最好的蒸馏酒之一和世界上很多知名的烈酒一样，茅台酒最早生长在一个特殊土壤，特殊气候，特殊地形的地区同时，从原料准备，酿造，投料到产品出厂，有着复杂，严格，漫长的制作过程它必须经过30道工序和165道技术程序每一滴茅台酒都需要长期储存，也需要很多有经验的工人和技术人员反复配制和酿造，至少需要5年以上才能装瓶销售而酿造茅台酒的原料高粱也是一枝独秀，只产于茅台酒所在地附近的仁怀等地，产量有限其皮厚，营养丰富，适合茅台酒的多重蒸馏工艺要求

为了保证品质和口感，我们不仅培养了一支优秀的工匠队伍和一支优秀的酿造工程师队伍，还拥有世界先进的酿造分析设备和数据检测系统茅台认为，只有酿造世界上最好的酒，才是品牌价值增长最坚实的基础

为了保证质量和口味，我们不仅建立了一个优秀的工匠团队和一个最好的酿酒工程师团队，而且我们还有世界# 39，最先进的蒸馏分析设备和数据检测系统茅台相信，只有生产世界上最好的酒，你才能为品牌价值增长奠定最坚实的基础

第二，中国市场的容量和空间为茅台提供了最强有力的支撑。

其次，中国市场的容量和空间为茅台的成长提供了最有力的支撑。

在中国，很多行业都有一个特殊的现象，就是你能做到中国第一，你就可能做到世界第一40年来，中国的改革开放和经济崛起造就了一个13亿多人口的超大市场mdash如果你能生产出被人们喜爱和认可的产品，你一定会获得巨大的成长空间

在中国，很多行业都有一个特殊的现象:如果你能成为中国最好的，有可能你也可能成为世界最好的四十多年来，中国# 39，中国的改革开放和经济崛起孕育了一个13亿多人口的超级大市场mdash如果你能生产出广受欢迎和认可的产品，你一定会获得巨大的发展空间

从这个意义上说，茅台有幸成长在一个最具活力的市场和开放包容的经济环境中前者给了我们成长的力量，后者给了我们向可口可乐，帝亚吉欧等优秀企业学习的机会

在这方面，茅台很幸运地成长在最具活力的市场之一，以及开放和包容的经济环境中前者给了我们成长的力量，后者给了我们向可口可乐，帝亚吉欧等优秀同行学习的机会

第三，文化共识与协调，强化了茅台前进的重要基础。

第三，文化共识和合力强化了茅台百尺竿头更进一步的重要基础。

茅台所在的赤水河流域是最近几年来全球白酒市场最活跃的产业带过去十年，因为酱香型白酒质量更好，喝后体验更好，中国消费者的口味也逐渐发生了变化特别是最近五年，酱香型白酒已经成为中国白酒市场的一种趋势越来越多的企业开始生产这种工艺更复杂，成本更高的白酒，使得酱香型白酒的粉丝越来越多

茅台酒所在的赤水河流域是最近几年来全球白酒市场最活跃的产业带过去十年来，由于酱香型白酒质量更好，喝后体验更好，中国消费者的口味逐渐发生了变化特别是在过去的五年里，以茅台为首的酱香型白酒在中国白酒市场上越来越受欢迎越来越多的行业公司开始生产这种工艺更复杂，成本更高的白酒，吸引了越来越多的消费者青睐酱香型白酒

最近我们开始文化茅台战略，希望在全球化格局下，以国际化视野和世界眼光塑造企业形象和气质，给不同文化背景下的消费群体带来特殊的文化体验不久前，我们动员并邀请了其他六位同仁签署了《世界酱香型白酒核心产区企业共同发展宣言》，为赤水河沿岸产区的成长创造更好的条件，制定更严格的标准，树立更好的口碑，承担更多的责任相信伴随着合作的深入，茅台的品牌影响力会赢得更多的机会和空间

自两年前以来，我们一直在实施quot文化茅台酒，品牌战略，希望在全球化格局下，塑造具有国际视野和世界眼光的企业形象和气质，为不同文化背景的消费群体提供一种特殊的文化体验不久前，我们还动员其他六家同行企业签署了《世界酱香型白酒核心产区企业联合发展宣言》，承诺我们将为赤水河沿岸产区的发展创造更好的条件，制定更严格的标准，树立更好的信誉，承担更多的责任相信伴随着这样的协同作用的深入，茅台# 39，的品牌影响力将赢得更多的机会和更广阔的空间

王兴:茅台文化内涵深厚，历史悠久请给我们介绍一下

问题2:茅台酒有着深厚的文化内涵和悠久的历史，请在这方面给我们简单介绍一下。

李:茅台酒的酿造历史非常悠久根据当地出土的文物，这个地区的人们在两千多年前就开始了早期的酿酒活动

回答:茅台酒的酿酒历史悠久根据当地出土的文物推断，早在两千多年前，这一带的人们就已经开始了酿酒活动

70多年前，茅台镇是一个重要的运盐码头这里也聚集了大量的财富，为早期酿造成本高的茅台酒创造了重要条件茅台镇紧挨着赤水河在蒸汽机进入中国大陆之前，货物可以离开这里，顺着赤水河到长江，直达上海

70年前，茅台酒是一个重要的盐码头，财富在这里积累，这为高成本酿造茅台酒创造了重要条件茅台镇就在赤水河旁边，在蒸汽机传入中国内陆之前，货物从这里沿着赤水河运到长江，直接到达上海

类似波尔多等著名葡萄酒产业带的诞生，有着悠久的酿造传统，适宜的气候和地理环境，足够的消费需求，相对便利的交通条件，为茅台酒后来的形成和壮大奠定了重要的历史基础。

在茅台这里，背景类似于波尔多等一些著名葡萄酒产业带的诞生它有悠久的酿酒传统，适宜的气候和地理环境，加上充足的消费需求和相对便利的交通位置这些都为茅台酒的逐步形成和发展奠定了重要的历史基础

一个产品要有很大的品牌影响力，背后除了优质的产品和服务，还应该有厚重的历史底蕴和强大的创新能力茅台是东方传统企业，我们的历史文化，塑造了这瓶酒的形象和个性我们感谢前辈们的不断努力，也感谢中国的快速发展，给了我们最好的展示空间

一个产品要有巨大的品牌影响力，除了产品和服务的质量，还应该有丰富的底蕴和深厚的历史以及强大的创新能力茅台是一个传统的东方企业，它是我们的历史和文化遗产，一直在塑造这瓶酒的形象和个性我们感谢前辈们的不断努力，更感谢中国的快速发展，为我们提供了最好的展示空间

王兴:在很多白酒品牌打价格战，走大众市场的时候，茅台坚持高端定位，不断投入品牌，获得价值茅台为什么坚持高端定位战略你对收益有什么看法

问题三:在很多白酒品牌打价格战，走向大众市场的时候，茅台却保持着向高端市场的定位，持续进行品牌投入，获得价值积累茅台为什么坚持高端定位战略你认为结果如何

李:我们理解的高端更侧重于质量从1951年开始，我们从农业社会的小作坊转型为现代工业企业，年生产能力只有70多吨，企业年收入不到1万美元

回答:我们理解的高端，更侧重于品质从1951年我们从农耕社会的小作坊转型为现代工业的企业，年生产能力只有70多吨，年收益折算下来只有一万多美元

所以不了解茅台历史的人很难想象，我们用了半个多世纪才走到今天，成为市值全球第一的烈酒公司不考虑经营业绩，价格战从来不是茅台的选项

所以，不# 39，的人，不了解茅台酒的历史很难想象，我们用了半个多世纪才走到今天，成为世界# 39，美国市值最大的酒类公司从我们的经验来看，无论经营结果如何，价格战从来都不是茅台酒的选择

在我们眼里，不管茅台酒的消费者是来自农村还是城市，中国还是欧洲，只要买了茅台酒，就是我们最珍贵的客人我们要做的就是保证消费者在喝茅台的时候，能够留下美好的回忆，难忘的口感，特别的文化体验

在我们眼里，无论你来自农村还是城市，无论你来自中国还是欧洲，只要你买了茅台酒，你就是我们最珍贵的客户我们要做的就是保证消费者在喝茅台酒的时候，会有一个美好的回忆，一个难忘的味道，一个特别的文化体验

这就是为什么我们要花这么多钱在不同国家推广品牌文化所以我们要下大力气提高服务，让更多的人方便地买到茅台酒

这就是为什么我们花费了巨额成本在不同国家推广品牌文化，这就是为什么我们要努力改善服务，让更多的人可以轻松买到茅台酒。

而茅台的产能受限于自然生态环境和发货周期，无法满足所有人的购买意愿市场的强烈需求也提醒我们不断反思自己的不足mdash茅台应该尽一切努力借鉴世界上优秀烈酒企业的经验，让茅台消费者获得更好的消费体验

但茅台酒的产能受限于自然生态环境和出厂周期，无法满足所有人# 39，的采购需求市场对茅台酒的强劲需求也提醒我们经常反思自己的不足——我们必须尽最大努力学习世界上的好做法# 39，这样茅台酒的消费者可以享受更好的体验

王兴:茅台品牌对你来说意味着什么你认为茅台和其他白酒品牌的区别在哪里茅台集团如何不断打造，发展，壮大自己的品牌

问题4:茅台酒品牌对你个人意味着什么，你认为茅台酒与其他白酒品牌的区别是什么茅台集团如何持续打造，发展和提升自己的品牌

李:经过几十年的发展，茅台品牌已经进入了一个新的历史阶段在中国，消费者高度认可茅台对品质的坚守，将茅台视为中国酒精饮料的标杆，这是一种难得的信任和荣誉，在国际上，茅台已经成为大家最熟悉的中国制造品牌之一，渠道广泛，具有一定的影响力

答:经过几十年的成长，茅台品牌进入了一个新的历史阶段在中国，消费者对茅台酒#39的认可度很高，茅台酒是中国酒精饮料的标杆这是来之不易的信任和荣誉，在国际上，茅台酒也凭借其广泛的渠道和一定的影响力，成为外商最熟知的中国制造品牌之一

对于包括我在内的所有茅台人来说，茅台不仅是前人留下的宝贵财富，也是我们这一代人必须承担的历史使命在我们心中，茅台这个词不仅仅是一瓶酒或者一个公司，更是与的一种关系，工匠精神与质量和完整性相关的价值识别

对于包括我在内的所有茅台人来说，茅台酒不仅是前人留给我们的宝贵财富，也是我们这一代人必须承载的历史使命在我们心中，Moutai不仅仅意味着一瓶酒或一个公司的名字，而是一种与quot工匠精神quot，，质量和诚信

这是所有茅台人的共性无论是在小作坊时代，还是在我们逐渐走向世界的今天，我们对企业信誉，质量，道德的认同和共识总是非常强烈的我们相信质量和品牌的优先性和重要性永远高于任何其他因素在这方面，茅台人有很多简单的表达方式，比如四个服从即成本服从质量，产量服从质量，效益服从质量，速度服从质量，如不卖新酒

这也是茅台人的共性我们对企业声誉，质量和道德的认同感和共识一直非常强烈我们相信质量和品牌的优先性和重要性永远高于任何其他因素在这方面，茅台人总结了许多简单的表达方式，如quot四项从属原则quot，即成本从属于质量，产量从属于质量，效益从属于质量，速度从属于质量，，如quot禁止销售新白酒quot

相比较而言，茅台在品牌影响力上比很多同行有更大的品牌护城河按照我的理解，这种差距不仅仅是一个公司的荣耀，更是龙头企业的责任我们希望通过自己的案例，带动更多的同行重视品牌的基础培育，脚踏实地的为中国白酒留下更多更好的正面榜样

相比之下，与我们的许多同行相比，茅台的品牌影响力要大得多就我而言，这种区别不仅仅是一家公司的荣耀，但也意味着这样一个领先的公司更大的责任我们希望能用自己的案例鼓励更多的同行重视自身品牌的基础培育，切实为中国白酒行业树立更多更好的正面榜样

未来，茅台对品牌培育的眼光不会仅仅局限于中国市场，更应该注重在不同地区，不同人群中吸引更多的认同者我们这一代中国人永远记得，40年前，当这个国家的大门刚刚打开时，电视是稀缺的很多优秀的跨国品牌在中国人还不了解他们的产品的时候，就开始设计能打动中国人的广告和创意作为中华老字号，茅台收购了潮汐第一，我一直致力于Rdquo商业，打造中国品牌，讲好中国故事，向世界传播中国声音

未来，茅台# 39，s培育品牌的眼光不会局限于中国市场，更重要的是要重视吸引更多不同地区，不同群体内部的人我们这一代的中国人总是记得，40年前中国开始改革开放时，电视还很少当电视产品对许多中国人来说还很陌生的时候，那些优秀的跨国公司就已经开始努力用精心设计和创意的广告来打动我们的心了作为一个历史悠久的中国品牌，茅台酒一直是<，全国冠军quot，并一直致力于quot出国quot，这样我们就可以向世界展示这个中国品牌，讲好中国故事，让世界听到我们的声音

首先，我们应该加强与全球主流媒体渠道和各种重要国际活动的合作我们通过央视，《金融时报》，《纽约时报》等重量级媒体，为茅台留下了许多成功的品牌传播案例我们与北京奥运会，上海世博会，博鳌亚洲论坛等国际活动的合作，也为茅台的品牌建设贡献了很多令人信服的内容

我们首先要通过各种重要的国际活动，加强与全球主流媒体渠道的合作与中央电视台合作的quot金融时报quot，，quot纽约时报quot，和其他重量级媒体玩家一样，茅台已经有了很多成功的品牌传播案例我们对北京奥运会，上海世博会，博鳌亚洲论坛等国际活动的支持，也为茅台39 #贡献了许多令人信服的内容，s品牌建设

我们应该保持一种谦逊的态度，对品牌Z榜单上的优秀企业进行分析研究，从中获得更多的启发和借鉴事实上，茅台今天的成功，有赖于全球商业智慧的借鉴和启发我们的治理过程，我们讲述品牌的方式，我们培育品牌文化的愿景和出发点，都得益于不同时期的优秀企业，如日立，松下，可口可乐，帝亚吉欧等他们服务客户的态度和方式，他们对企业社会责任的热情和承诺，都在不同程度上影响了我们

我们必须保持谦虚，对Z品牌上市的优秀公司进行一些家庭作业研究，向他们学习并获得灵感事实上，如果不向他们学习，茅台就不可能取得今天的成就，他们代表了全球商业智慧和灵感我们的治理流程，我们描述品牌的方式，以及我们培育品牌文化的愿景和出发点，都受益于日立，松下，可口可乐，帝亚吉欧等优秀企业不同的发展时期他们开展客户服务的方式，以及他们在承担企业社会责任方面的热情和创新都在不同程度上影响了我们

总之，茅台要以全球化的视野，进一步加强品牌建设，深化品牌个性，进一步提升全球影响力。

总之，茅台要有全球视野，进一步加强品牌建设，进一步深化品牌个性，提升品牌# 39，的全球影响力。

王兴:茅台估值已经超过可口可乐你怎么看茅台未来的发展

问题五:茅台的估值已经超过可口可乐如何看待茅台# 39，■未来发展

李:可口可乐是我们非常尊重的企业，我也是可口可乐的消费者在我看来，对于全世界的粉丝来说，可口可乐不仅仅是一种味道特别的饮料，更是一种特别的文化，代表着某种文化和氛围

答:可口可乐是我们非常尊重的公司，我个人也是可口可乐的消费者在我看来，对于全世界的可口可乐爱好者来说，可口可乐不仅仅是一瓶味道特殊的饮料，它还代表了一种特定的文化和氛围

贵州茅台市值超过可口可乐，不一定说明我们做的比可口可乐好其中有疫情期间资本市场波动的特殊因素，也有历史变迁的偶然

贵州茅台市值超过可口可乐不一定代表我们做的比可口可乐好这其中既有新冠肺炎疫情时期资本市场波动的特殊因素，也有历史变迁的偶然因素

所以，越是这个时候，我们越要认真对待自己，认真梳理众多中外优秀企业的优点和智慧，包括可口可乐，帝亚吉欧，苹果，特斯拉，华为等我们最看重的是企业本身是否有能力改正缺点，保持增长我们最关心的是产品质量是否保持稳定我们最关心的是服务体验，有没有更好的提升

因此，在这样的时代，我们应该更加谨慎地对待自己，认真地从许多优秀的中外公司中寻找优势和智慧，如可口可乐，帝亚吉欧，苹果，特斯拉，华为我们最看重的是企业本身，以及它为持续增长而改正缺点的能力我们最关心的是产品的质量能否保持稳定我们应该关注服务体验，看看是否有更好的改进

王兴:你认为茅台有可能成为世界上许多国家喜爱的品牌吗能否分享一下茅台的全球化战略

问题6:你认为茅台酒有可能成为全球很多国家喜爱的品牌吗，可以分享一下茅台# 39，美国的全球化战略。

李:这一点我们不怀疑，我们会继续努力。

世界从来没有像今天这样，让不同国家的人都能享受到世界各地最好的产品这也是信息化和全球化时代给世界商业带来的巨大变化对于全球大多数国家的消费者来说，茅台是一种陌生的中国白酒，是一种神秘的东方文化

答:这一点我们毫不怀疑，wersquo我会永远更加努力。

世界从来没有像今天这样互联互通，让不同国家的人享受到世界各地最好的产品这也是信息化和全球化给全球商业带来巨大变化的时代对于世界上大多数国家的消费者来说，茅台酒是一种陌生的中国精神，带有神秘的东方文化

但我们相信，我们的品质和口感，只要给我们更多的时间，一定会让更多的国际消费者成为茅台的粉丝就好像几十年前，我们这一代中国人在经历了第一次品尝啤酒时那种特别的兴奋之后，渐渐爱上了这种美妙的饮品包括茅台在内的中国白酒，必将在全球市场吸引更多的消费者

可是，我们相信我们的质量和品味只要给我们更多的时间，一定会有更多的国际消费者成为茅台，s粉丝It # 39就像几十年前，当我们这一代的中国人经历了第一次品尝啤酒的特殊刺激后，我们渐渐爱上了这种美好的饮品包括茅台酒在内的中国白酒也必将在全球市场吸引更多的消费群体

目前茅台在国际市场的短期目标是继续稳定海外华人市场，通过华人消费群体的带动，使茅台的知名度辐射到更多多元文化的消费群体中期目标是进一步提高茅台海外市场的比重，使我们的产品在更加国际化的社会中形成相对稳定的需求和消费习惯

目前茅台酒在国际市场的短期目标是继续稳定海外华人市场，通过华人消费群体的带动，茅台酒的知名度可以辐射到更多多元文化的消费群体中期目标是进一步提高茅台I海外销售的比例，让我们的产品在更加国际化的社区形成相对稳定的需求和消费习惯

2020年，会让所有人都难以忘怀面对未来的挑战，我和我的同事们正在寻找企业自身的缺陷，我们将继续以世界眼光和国际标准深化改革希望消费者在支持茅台的同时，更多了解我们的其他产品，无论是酱香型白酒，还是蓝莓制成的优质果酒这些产品都是在相同的企业文化和质量要求下产生的好东西我也想借此机会向全世界的消费者表示，感谢你们的信任，我们会努力把自己打造成世界级的企业，世界级的品牌

2020年将会让所有人终生难忘面对未来的挑战，我和我的同事们正在努力找出我们自己的弱点，并将继续以世界眼光深化改革，与国际标准接轨我希望消费者在支持茅台酒的同时，更多地了解我们的其他产品，无论是酱香型白酒还是蓝莓制成的高品质果酒，这些好产品都是在相同的企业文化和质量标准要求下生产的我也想借此机会向全世界的消费者传达一个信息:感谢你们对我们能力的信任和信心，我们一定会努力把自己打造成世界级的企业和世界级的品牌

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