天猫新生活研究所：新茶饮之后，轮到精酿啤酒火了

“在啤酒市场，手艺就是那1%。天猫能关注这个行业，我们相当惊讶。”优步创始人李清如说。日前，天猫推出了第一部记录中国工艺啤酒行业发展的微纪录片《精酿中国》，工匠们赶到杭州，在芥菜酒馆举行了第一场放映。这部纪录片也在南京和北京的几家精品酒吧同步播出，成为精品啤酒圈的一个“特殊日子”。

天猫新生活研究院发现，以工艺酒为代表的新酒已经成为继新茶、咖啡之后天猫新的消费市场。2020年以来，天猫工艺啤酒保持了20%以上的增速，而果味工艺啤酒的增速甚至超过了40%，在啤酒行业独树一帜。

中国工艺啤酒正在打破这个圈子。

“啤酒不止一种味道，就像生活不止一种味道。”在《精酿中国》，高大士品牌创始人高燕说。2008年，他从美国回到家乡南京，开办了中国第一家精酿酒厂。“酒卖不出去，又没钱打广告。第一批常客可以用一只手数。就像在沙漠里大喊大叫，没有人回答。”但是现在，小众工艺啤酒在天猫上很受欢迎。

啤酒对大多数人来说并不陌生。中国是世界上最大的啤酒市场，规模近3000亿，啤酒消费者超过5亿。市场上常见的淡啤酒品牌高度集中在五大类。品牌集中、口味单一、价格实惠是全球啤酒市场的三大特点。

精酿啤酒起源于欧美，是对单一口味淡啤酒的一种反叛。酿酒师延续了经典的酿造方法，并创新了他们的口味。啤酒的原料是麦芽、啤酒花和水。世界上有3000多种麦芽，数百种商业用途的啤酒花和数万种酵母。排列组合的结果就是口味千变万化。

水果风味的精致化趋势也非常明显。国内精品葡萄酒品牌将中国文化和习俗融入精品葡萄酒中。比如TASTE ROOM的创始人潘冠明，就是杭州人。他将杭州的桂花融入工艺中，酿造出了国产工艺“桂”。牛皮堂试图与广州的一家工艺厂联合，在啤酒中加入老母鸡和鲍鱼。

中国工艺啤酒虽然起步较晚，但经过十几年的发展，逐渐形成了自己独特的特色。在欧美市场，工艺的推广主要依靠线下酒馆，而在中国，天猫这样的电商平台成为打破工艺圈的关键。

天猫成为工艺啤酒创新最活跃的平台。

“许多线下餐厅不开放手工啤酒。不过，在天猫上，创业品牌也可以打破渠道‘封锁’和地域限制，以一店之力触达中国最广泛的消费群体。小众的需求可以在天猫上做成品牌。”天猫啤酒行业的肖尔聪笑着说。

“很多游客从天南海北来到杭州，享受杭州式的美酒。回来后，他们会在我们天猫店下单，享受时光。”TASTE ROOM创始人潘冠明表示，天猫让更多人认识了桂。

为了推动工艺酒的发展，天猫重新调整了啤酒的搜索模式，让消费者可以方便地找到工艺酒。此外，天猫还尝试推动工艺品牌与天猫超市、淘宝直播、盒马等渠道的合作。今年夏天，工艺啤酒首次成为独立品类，并登上天猫超级品类日。天猫品牌营销中心联合工艺品牌，推出“年轻人第一工艺”。活动期间，“精工啤酒”在淘宝的搜索指数增长了2.5倍。

为了让大众更多地了解当下的小工艺文化，天猫新生活研究院、天猫品牌营销中心、五环编辑部联合发起制作了《精酿中国》，记录了高师傅、牛皮堂、游布劳、TASTE ROOM、京a等工艺品牌创始人的理想与情怀。

消费升级推动工艺啤酒成为新饮品。

天猫新生活研究院发现，年轻人对自我满足和疗愈的需求促使了新酒市场的爆发。无论是线下小酒馆还是线上工艺品牌，近年来都迎来了一波融资潮。随着消费升级和主流消费者年轻化的趋势，越来越多的啤酒消费者会逐渐升级对工艺啤酒的消费。手工艺将成为一个新的类别，年销售额超过20亿。

据工商统计，2018年前后，我国手工业企业不到2000家，到2021年，数量增长了2.5倍。仅2021年上半年，中国就有600家新型工艺啤酒企业。除了新品牌创业者，领先的啤酒公司也在全方位快速推进工艺啤酒的布局。无论是百威、嘉士伯、青岛还是燕京，龙头啤酒企业都在加速以多产品矩阵覆盖工艺市场。

“今天在奈雪品茶的故事，就是未来手艺的故事。我们已经看到消费者从零到巨大。然而，它仍然是一个高度分散的行业，尚未涉足。我们希望和其他同行、天猫一起把市场蛋糕做大。让更多人喝好啤酒。”潘冠明告诉记者。

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